Dippser StattZeitung

Die Werbeagenturen sprechen offen darüber: Die Werbung an Schulen wäre zu Recht nur sehr eingeschränkt erlaubt. Aber gerade weil Kinder im Alter von 11-21 Jahren sehr aufnahmefähig und imagebewusst wären, könnte man hier insbesondere Produkte aus den Bereichen Handys, Mode und Körperpflegeprodukte erfolgreich bewerben. Schließlich würde die Treue zu den Marken früh festgelegt und für viele Jahrzehnte prägend für Kaufentscheidungen sein. Außerdem verfüge die Zielgruppe ja auch über ein frei verfügbares Einkommen in Höhe eines zweistelligen Milliardenbetrags.
Und aus diesem Grund entwickle man speziell für diese Zielgruppe erfolgreiche Konzepte – selbstverständlich in Absprache mit den Schulträgern.

Der Vergleich zum Trojanischen Pferd drängt sich hier schon förmlich auf.

Lesen Sie hier weiter, warum auch Dippser Schüler in den Fokus der Werbewirtschaft geraten sind, wie in unserer Region verschiedene Unternehmen den Fuß in die Schulen bekommen.

Nähert man sich diesem Thema, muss man aber erst einmal unterscheiden lernen:
Es gibt das Sponsoring. Aufgrund der Sparwut im Bildungssektor wird dies sogar von den entsprechenden Ministerien empfohlen. Zwar würden hier mit der freiwilligen Gewährung von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt, der auch eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung gegenübersteht, allerdings stünde beim Sponsoring die Werbung nicht im Vordergrund.

Es gibt aber auch noch Spenden. Diese wären grundsätzlich nicht mit Werbung verbunden, es gibt keine vertragliche Verpflichtung auf eine Gegenleistung.

Als nächstes wäre die kommerzielle Werbung zu nennen, bei der, zumeist mit Geld, eine einseitige Werbemaßnahme vergütet wird. Da eine Schule somit zum Werbeträger würde, ist Werbung an sächsischen Schulen grundsätzlich nicht erlaubt. Nutzt ein Unternehmen jedoch die Schülerzeitung, zählt dies in der Regel als Pressefreiheit und ist wiederum erlaubt.

Weitere Ausnahmen und Schlupflöcher wären das Produktangebot bzw. der Warenverkauf in der Cafeteria oder Mensa. Es gibt aber auch noch Studien und (wissenschaftliche) Erhebungen. Und es gibt verschiedene Wettbewerbe.

Wer mehr über diese Definitionen lesen möchte, dem sei die entsprechende Richtlinie nebst Verwaltungsvorschrift des Sächsischen Kultusministeriums über Sponsoring, Werbung, Spenden, Erhebungen, Wettbewerbe und den Warenverkauf an Schulen (VwV Sponsoring, Spenden und Erhebungen an Schulen) empfohlen.

Und hier findet man auch gute Handreichungen, wie man vorgehen sollte, um mittels der propagierten Sponsorentätigkeit doch in das Bewusstsein von Schülern zu kommen. Da dieses Prozedere alles in allem recht aufwändig ist, gibt es hierfür spezialisierte Agenturen, deren Hilfe man sich bedienen kann.

Eine dieser Agenturen ist die Maassen-Wulf GbR, die im Internet auch als Pro Media Germany agiert. Über den Umweg „Bildungsprojekte für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene“ verspricht man seinen Kunden u. a.
++ Hohen Imagegewinn
++ Aufbau und Festigung intensiver Kundenbeziehungen
++ Geringer Streuverlust im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen im Jugendmarketing

Auffällig für dieses Unternehmen: Man initiiert insbesondere für regionale Tageszeitungen einen Lesepass, den Zeitungsflirt, eine Zeitungswerkstatt, das Projekt „Schüler lesen (machen) Zeitung“, „News to use“, usw. Alle Themen sind säuberlich auf die avisierten Zielgruppen – nach Klassenstufen – ausgerichtet.

Unsere Sächsische Zeitung findet man auch unter den Kunden. Das aktuelle Projekt: „Schüler und Zeitung“. Vom 07. März bis 01. April dieses Jahres werden für Lehrer und Schüler der Klassenstufen 8 bis 11 Workshops und umfangreiches Arbeitsmaterial zur Verfügung gestellt.

Abgesehen davon, dass insbesondere in den Lokalredaktionen die eigenen Hinweise zu Recherche, journalistischen Formen, Sprache oder journalistischem Handwerk kaum beachtet werden, dürfte hier die Zeitung in erster Linie wohl nur eigene wirtschaftliche Interessen im Hinterkopf haben. Die Akzeptanz insbesondere gedruckter Medien, und so auch der Sächsischen Zeitung, ist weltweit im Sinkflug. Die Verlagshäuser agieren, bis auf Einzelfälle, recht hilflos auf diesen Trend. Dies wurde bei einem Expertengespräch des Bundestagsausschusses für Kultur und Neue Medien zum Thema „Die Zukunft des Qualitätsjournalismus“ recht deutlich. Im Parlamentsfernsehen konnte man dieser interessanten Diskussion folgen.

Doch zurück zu „Schüler und Zeitung“. Hier hat sich die Sächsische Zeitung zwei (finanzielle) Partner gesucht:
* Heinrichsthaler Milchwerke GmbH
* Radeberger Fleisch- und Wurstwaren Korch GmbH

Laut der Verwaltungsvorschrift des Kultusministeriums ist es nicht zulässig, „wenn ein Unternehmen Unterrichtsmaterial zur Verfügung stellt, mit dem vorwiegend dieses Unternehmen vorgestellt wird, z.B. bezüglich der Firmengeschichte oder des aktuellen Geschäftsfeldes der Firma.“

Erster Punkt auf der Projektseite im Internet: Na klar, die Firmenportraits, nebst Produktinformationen, Umsatzzahlen usw. Und auch die angebotenen „Recherchethemen“ – von Firmenhistorie bis zum Thema Produktlogistik ( „bis der Heinrichsthaler auf den Tischen der Käseliebhaber landet“), von der Gläsernen Wurstproduktion bei Korch bis zum „Schaufenster zum Mitnehmen“  (hier erklärt der Leiter der Verpackung die „faszinierenden Maschinen“  und wohl auch, wo man im Supermarkt zukünftig zugreifen kann) – sind völlig uneigennützig.

Höhepunkt des „Sponsorings“: „Auch die Lehrer sollen belohnt werden“. Für ihre Arbeit wurde ein hochwertiges Käsefondue-Set und eine Auswahl verschiedenster Käsesorten zum Probieren sowie ein Abendessen für 2 Personen im Wert von 50 Euro ausgelobt.

Ob diese Lehrer die Geschenke aus dienstrechtlichen Gründen überhaupt annehmen dürfen? Auch hier scheinen Zweifel angebracht, zumal nach einschlägiger Rechtssprechung für Geschenke keine Gegenleistung erbracht werden darf.

Wir werden diesen Artikel zwecks Stellungnahme sowohl an das Sächsische Kultusministerium als auch an den Landeselternrat senden. Über die Antworten informieren wir gern.